Radiomainonta

Radiomainonta on radiolähetysten yhteydessä esitettävää, ääneen perustuvaa mainontaa, jolla pyritään tekemään tunnetuksi radioasemalta mainosaikaa ostaneen yrityksen tuotteita tai palveluja. Radiomainonta on kaupallisesti toimivien radioasemien tärkein tulonlähde, koska radioasemien kuuntelu on vapaata eikä siitä ole keinoa veloittaa kuuntelijaa, toisin kuin esimerkiksi sanoma- ja aikakauslehdillä, jotka voivat periä maksua tilauksista ja irtonumeromyynnistä.

Radiomainonnan historiaa

Maailman ensimmäisenä radiomainoksena pidetään sitä, kun vuonna 1922 yhdysvaltalaisen kiinteistöyhtiön Queensborough’n edustaja sai maksua vastaan pitää New Yorkiin perustetulla WEAF-radioasemalla kymmenminuuttisen myyntipuheen uuden kerrostalokohteen markkinoimiseksi. Queensiin valmistunut kiinteistö oli nimetty kirjailija Nathaniel Hawthornen mukaan, ja yhtiön myyntimies lainasi radiopuheessaan kirjailijan ajatuksia hyvästä elämästä.

Radiomainonta syntyi ja kehittyi nopeimmin juuri Yhdysvalloissa, jossa radiotoiminta oli alusta asti lehtikustantamisen tavoin täysin kaupallista toisin kuin Euroopassa, jossa radiotoimintaa varten perustettiin moniin maihin julkisesti rahoitettuja yleisradioyhtiöitä. Monissa maissa, kuten Suomessa, julkisen palvelun radiolla oli pitkään yksinoikeus radiotoimintaan ja kaupallinen radiotoiminta oli kiellettyä. Kaupallinen radiotoiminta Suomessa ja sen mukana radiomainonta saivat alkunsa keväällä 1985, jolloin ensimmäiset paikallisradiot saivat Suomessa toimiluvan.

Radionkuuntelu ja sen myötä radiomainonta kasvattivat suosiotaan 1930-luvun Yhdysvalloissa. Yksi sen alkuvuosikymmenten ilmenemismuodoista olivat mainostoimistojen ja niiden mainostaja-asiakkaiden yhdessä kustantamat ja tuottamat radio-ohjelmat, kuten The Eveready Hour, Jell-O-hyytelön mukaan nimetty Jack Bennyn komediashow, Fleischmann Yeast Hour pääosassa Rudy Vallee, ja savukemerkin mukaan nimetty Lucky Strike Dance Orchestra. Myös nykyisin televisiosta tutut saippuaoopperat saivat alkunsa amerikkalaisilla radiokanavilla; ne olivat perheenemännille suunnattuja draamakuunnelmasarjoja, joiden sponsoreina oli usein pesu- ja puhdistusaineiden valmistajia.

Magnetofonin eli ääninauhurin keksiminen ja muu uusi studiotekniikka mahdollistivat vähitellen sen, ettei radiomainosten tarvinnut olla suorana lähetyksenä puhuttuja, vaan ääninauhoista voitiin elokuvan tapaan koostaa äänten mahdollisuuksia monipuolisesti hyödyntäviä tallenteita, joita voitiin lähettää eri puolilla maata sijaitsevien radioasemien soitettavaksi. 1940- ja 1950-luvuilla yksi radiomainonnan ilmaisukeinojen kehittäjistä oli koomikko Stan Freberg.

Nykyisin radiomainokset tuotetaan muun audiovisuaalisen viestinnän tavoin digitaalisesti äänistudiokaluston ja tietokoneen avulla. Radiomainosten esiintyjinä käytetään usein äänenkäytöltään tunnettuja ja muuntautumiskykyisiä ammattinäyttelijöitä, usein samoja jotka tekevät ääninäyttelijän töitä esimerkiksi lastenanimaatioiden parissa.

Radiomainonnan etuja ja haasteita

Radio on mainosvälineenä monessa mielessä tehokas ja edullinen. Eri radiokanavat poikkeavat kuuntelijakunnaltaan toisistaan, ja radiomainosta voidaan sopia esitettäväksi tiettyyn aikaan päivästä tavoittamaan mahdollisimman suuria kuulijamääriä. Näyttelijöiden äänistä, valmiista äänitehosteista ja rojaltivapaasta musiikista koostettava mainonta on varsin edullista ja nopeaa tuottaa verrattuna erityisesti televisiomainontaan. Äänimaailman avulla voidaan luoda illuusio vaikkapa avaruusolentojen laskeutumisesta tai vuosisatojen takaisesta tapahtumista ilman kalliita lavasteita ja kuvausjärjestelyjä. Usein sanotaankin radion olevan paradoksaalisesti ”kaikkein visuaalisin mainosmedia”, koska tilanteen rakentuminen jää kuulijan oman mielikuvituksen tehtäväksi. Radiota kuunnellaan useimmiten kuitenkin taustalla kuulijan ollessa keskittynyt johonkin muuhun; näin radiomainonnan vaikutus voi jäädä kertakuulemalta olemattomaksi. Radiomainonnassa samaa mainosta toistetaankin usein, jolloin mahdollisuus sen huomaamiseen kasvaa.

Valtakunnallista tai muuta isoa mainoskampanjaa toteutetaan harvoin pelkän radiomainonnan varassa, vaan useimmiten radion tehtävä on tukea samanaikaista ja samaa teemaa toistavaa televisiomainontaa, lehti-ilmoittelua tai verkkomainontaa.