Mainostoimisto

Mainostoimisto on palveluyritys, joka tarjoaa mainontaan liittyviä palveluita asiakkailleen, jotka ovat joko yrityksiä, järjestöjä tai julkisen hallinnon organisaatioita. Palveluja ovat mainoskonseptien suunnittelu ja rakentaminen, markkinointikampanjoiden ja muiden mainospalvelujen toteuttaminen, mainoskampanjoiden rakentaminen ja toteuttaminen sekä niihin kuuluvien yksittäisten mainosten ja painotuotteiden laatiminen sanoma- ja aikakauslehtiin (ilmoittelu eli lehtimainonta), televisioon (televisiomainonta), radioon tai myymälöihin (radiomainonta, äänimainonta), internetiin ja muihin tiedotusvälineisiin. Mainostoimistoissa tehtävä luova suunnittelu jakautuu tekstien suunnitteluun ja visuaaliseen suunnitteluun. Mainostoimistossa tehdään joskus myös mediasuunnittelu eli ehdotukset tehokkaimpien mainosvälineiden käytöstä, mutta nykyisin mediasuunnittelua tekevät mainostoimistojen sijaan yhä useammin erilliset mediatoimistot. Samoin aineistojen tuotanto ja muut erityisosa-alueet voidaan tehdä myös erillisissä yrityksissä mainostoimiston ulkopuolella. Esimerkiksi mainoselokuvat toteutetaan mainostoimiston suunnitelmien mukaan yleensä erillisissä elokuvatuotantoyhtiöissä.

Mainostoimistojen työskentelyssä korostuvat luovuus, projektinhallinta sekä tiimityö. Mainostoimistojen työskentelytavat ja toimistojen osaaminen vaihtelevat laajalti. Mainostoimistojen koko saattaa vaihdella yhden hengen toimistoista aina sadan hengen konserneihin.

Mainostoimistot Suomessa

Suomessa toimii noin 2 000 mainostoimistoa, joissa työskentelee noin 4 500 henkeä. Mainosmarkkinoiden trendinä on jo pitkään ollut keskittyminen ja kansainvälistyminen. Suomen 25 suurinta toimistoa vastaa noin 70 prosentista alan kokonaistuloksesta.^lähde?

Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL ry on mainonnan ja markkinointiviestinnän toimialan etujärjestö.

Mainostoimistojen vähentyminen ja liiketoiminnan kaventuminen on ollut alalle leimallista jo vuosien ajan ja tämä on heijastunut myös työpaikkojen vähentymisenä.^lähde? Keskimääräisen mainostoimiston koko on 22 henkeä, mutta yli neljän hengen toimistoja on maassa ainoastaan noin 100 kpl. Noin 80 prosenttia mainonnan suunnittelusta tapahtuu helsinkiläisissä toimistoissa.^lähde?

Suomen suurimpia toimistoja

Vuonna 1975 Suomen suurimmat mainostoimistot liikevaihdon perusteella olivat:

1. Oy Mainos Taucher Reklam Ab, 41,9 milj. markkaa
2. Mainosyhtymä Oy (om. SOK), 37,1 milj. mk
3. Oy Liikemainonta-McCann Ab, 31,7 milj. mk
4. Markkinointi Viherjuuri Oy, 30,1 milj. mk
5. Mainosrengas (om. OTK), 29.3 milj. mk
6. Oy SEK Ab, 28,8 milj. mk
7. Turkama & Kumppanit Oy, 26,6 milj. mk
8. Erva-Latvala Oy, 24,2 milj. mk
9. Lintas Oy (om. Unilever), 23,6 milj. mk
10. MK-Mainos (om. Kesko), 22,3 milj. mk

Vuonna 2012 liikevaihtojärjestykseen asetettiin yksittäisten mainostoimistojen sijasta markkinointiviestintäalan yhtiöryhmiä :

1. Salomaa-Yhtiöt 236 milj. €
2. TBWA-konserni 15,3 milj. €
3. Bob Helsinki -konserni 80,4 milj. €
4. Zeeland konserni 9,8 milj. €
5. Activeark JWT Oy 10,1 milj. €
6. Taivas Group, –
7. Hasan & Partners Oy 6,3 milj. €

Mainonnan ostaminen

Mainostoimiston voi palkata toteuttamaan yksittäisen mainoksen tai kokonaisen mainoskampanjan. Täyden palvelun mainostoimisto tarjoaa suunnittelu- sekä projektinhallintapalveluita mainoskampanjoiden toteuttamiseksi. Mainostoimisto voi muun muassa asettaa kampanjan tavoitteet, laatia käytettävän strategian, muotoilla mainonnassa käytettävät viestit ja niiden tyylin, suunnitella medioiden käytön sekä hallita kaikkia kokonaisuuteen liittyviä projekteja. Erikoistunut mainostoimisto voi olla keskittynyt vain johonkin osa-alueeseen, kuten mainosmateriaalien tuotantoon tai medioiden käytön suunnitteluun.

Mainostoimistoa voi käyttää sekä suunnittelu- että toteutustehtäviin. Mainostoimistojen prosessit ja työskentelytavat ovat yleensä hioutuneet joko suunnittelun tai toteutuksen puolelle, joten hyvää suunnittelutoimistoa ei välttämättä kannata käyttää pelkästään omien ajatuksien toteutukseen. Suunnittelevat mainostoimistot ehdottavat asiakkaalle ratkaisuja asiakkaan antaman toimeksiannon perusteella. Valitun ratkaisun löytymisen ja muotoutumisen jälkeen toimisto hoitaa kampanjan toteutuksen ja projektinhallinnan. Asiakas voi käyttää mainostoimistoa myös pelkästään toteuttajana, jolloin asiakas vastaa suunnittelusta ja mainostoimisto toimii lähinnä alihankkijan roolissa.

Mainostoimiston yhteyshenkilöinä asiakasyrityksessä ovat yleensä markkinointi- ja viestintäjohtajat sekä päällikkötason toimihenkilöt, kuten tuotepäälliköt. Pienemmissä yrityksissä myös toimitusjohtajat osallistuvat usein markkinointiviestinnän suunnitteluun. Mainostoimistojen asiakkaiden osaamistaso vaihtelee laajalti. Tyypillinen ns. "osaava" asiakas on yleensä kokenut markkinointipäällikkö, joka antaa mainostoimistolle täsmällisen ja perusteellisen briefin eli toimeksiannon ja on hyvin perillä oman tuotteensa ominaisuuksista sekä asiakkaista. Usein asiakkaiden osaaminen saattaa olla kuitenkin enemmän oman toimialan erikoisosaamista eikä niinkään markkinointiosaamista, jolloin työskentelyn toimintamallit saattavat olla hyvinkin erilaisia.

Hyvän toimeksiannon perustiedot

Lähteenä käytetty muun muassa Rope-yhtiöiden "Palvelujen käyttöopastus" -sivua [3].

1. Tiedot markkinoista

• Kokonaismarkkinoiden suuruus ja kehitys
• Markkinaosuudet ja niiden kehitys

2. Tiedot tuotteesta

• Tuotekuvaus
• Tärkein myyntiargumentti, lisäargumentit, eroavuus kilpailijoista
• Tuotteen historia ja sen asema yrityksen markkinointipolitiikassa
• Tuotepalveluvalmius (hinta, huolto, varaosat, saatavuus yms.)

3. Tiedot kilpailijoista

• Kilpailevat tuotteet, niiden ominaisuudet
• Markkinatoimenpiteet (hinta, jakelu, arviot markkinointipolitiikasta, mainonta, myynninedistäminen).

4. Tiedot asiakaskunnasta

• Asiakasprofiili (demografiset tekijät, psykografiset tekijät)
• Osto- ja kulutustavat (kuka ostaa, mistä, milloin, kuinka usein)
• Tiedot, käsitykset ja asenteet omaa ja kilpailevia tuotteita kohtaan.

5. Muut tiedot

• Institutionaaliset tekijät (lainsäädäntö, toimialasopimukset)
• Pitkällä aikavälillä kysyntään vaikuttavat tekijät.

6. Aikaisemmat toimenpiteet ja niiden arviointi

Kampanjabriiffin sisältö

Lähteenä käytetty muun muassa Rope-yhtiöiden "Palvelujen käyttöopastus" -sivua [3].

1. Markkinoinnin tavoitteet ja mainonnan osa niiden saavuttamisessa

• Mainonnan tavoitteet:
  • myynnin kappale- tai rahamääräinen lisääminen, myyntikatteen parantaminen tms.
  • uusien käyttöyhteyksien ja -tapojen löytäminen ja niistä kertominen
  • uusien käyttäjäryhmien löytäminen
  • tuotekuvaan vaikuttaminen
  • yrityskuvaan vaikuttaminen

2. Markkinoinnin strategia ja markkinointitoimenpiteet

• markkinointimix kokonaisuudessaan (tuote, hinta, jakelu, myynninedistäminen)
• mainonta suhteessa muihin toimenpiteisiin

3. Markkinoinnin ja mainonnan kohderyhmät

• lopulliset käyttäjät ja sidosryhmät (määrittely eri ominaisuuksien suhteen)
• jälleenmyyjät ja sidosryhmät

4. Näkemykset mainonnan sisällöstä ja sanomasta

• mitä tuotteesta halutaan sanoa
• mitä muita elementtejä mainonnassa on huomioitava ja tuotava esiin (logo, merkki, valmistavaan yritykseen liittyvät tiedot jne.)

5. Aikataulu

6. Budjetti

Työskentely mainostoimistossa

Mainostoimistossa työskentely tapahtuu tyypillisesti tiimeissä. Yhden tiimin kokoonpano voi olla esimerkiksi jotain seuraavista:

• projektinjohtaja, yhteyshenkilö, luova johtaja, copywriter, AD, AD-assistentti
• projektinjohtaja, planner, copywriter, AD
• projektinjohtaja, copywriter, AD

Mainostoimiston työryhmissä on lähes aina projektinjohtaja tai yhteyshenkilö (trafiikki), joka vastaa kokonaisuuden hallinnasta sekä muiden jäsenten työn ja aikataulujen valvonnasta.

Perinteisesti mainosuralle on suuntauduttu kaupalliselta alalta, mutta mainosalalle on myös tyypillistä että alalla työskentelevillä ihmisillä saattaa olla aivan eri alojen koulutuksia. Esimerkiksi copywriterin nimikkeellä työskentelevien henkilöiden joukossa on hyvin kirjavalla koulutustaustalla olevia henkilöitä.

Copywriter ja AD (art director eli visuaalinen suunnittelija) vastaavat kampanjoiden käytännön suunnittelusta ja usein myös toteutuksesta.

Copywriter eli copy hoitaa sanallisen ilmaisun ratkaisut ja usein myös ns. konseptisuunnittelun eli kampanjan perusajatuksen ja -olemuksen hahmottamisen. Copylta edellytetään hyvää yleissivistystä, kykyä analyyttiseen ajatteluun ja kokonaisuuksien hahmottamiseen.

Art director (AD, visualisoija, graafinen tai kuvallinen suunnittelija, mainosgraafikko) vastaa mainosten kuvallisesta ideoinnista ja toteutuksesta, painotuotteiden taitosta ja mainosmateriaalien työstämisestä julkaisukuntoon. Hänen käsistään lähtevät leiskat (layout) ja kokonaisratkaisut lehtimainoksiin, julisteisiin, esitteisiin, suoramainoksiin ja televisiomainoksiin. AD suunnittelee myös tuotepakkauksia, messumateriaaleja ja huolehtii tuotekuvauksista yhdessä valokuvaajan kanssa. Hänen on hallittava tärkeimmät graafiset tietokoneohjelmat kuten Adobe InDesign, Macromedia Freehand, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator yms. Nykyisin AD:n tärkeimmät työvälineet ovat tietokoneen näyttöruutu, mutta myös tussit, kynät, paperit ja erilaiset kuva-aineistot. AD luonnostelee kuvituksia, pitää yhteyttä valokuvaajiin ja kirjapainoihin sekä valvoo työn toteutusta. Graafisessa suunnittelussa olennaisia elementtejä ovat tekstityypit, koot, värisävyt sekä kuvien koot ja rajaukset. AD valitsee tilattuun työhön sopivat elementit sekä sommittelee niistä visuaalisen kokonaisuuden.

AD:n apuna voi työskennellä AD-assistentti tai graafinen viimeistelijä (ent. mainospiirtäjä), joka piirtää puhtaaksi AD:n luonnokset. AD-assistentti osallistuu hänkin suunnittelutyöhön. Mainokset tehdään säännöllisenä päivätyönä, mutta käytännössä luova työ edellyttää työajoista riippumatonta ideoiden jatkuvaa ajattelua ja kehittelyä.

Lähteet

1. Vuokko, P. 2003. Markkinointiviestintä; merkitys, vaikutus ja keinot. WSOY, Porvoo.
2. Tuska, T. 2003. Mainonnan suunnittelun sietämätön keveys. Talentum, Helsinki.
3. Rope-yhtiöt, palvelujen käyttöopastus

Aiheesta muualla

• Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL ry, toimialan etujärjestö vuodesta 1942. http://www.mtl.fi
• Mainostoimistojen ranking 2009 ja alan suurimmat yritykset listaus: http://www.mtl.fi/markkinatieto