Markkinointi

Markkinointi tarkoittaa toimenpiteitä, joilla yritys tai muu organisaatio pyrkii edistämään tuotteidensa tai palveluidensa myyntiä. Keinoja ovat mm. asiakkaisiin vaikuttavien tekijöiden analysointi, tutkiminen^selvennä, suunnittelu, toimeenpano^selvennä ja valvonta^selvennä. Siihen liittyvät itse tuotteen tai palvelun suunnittelu houkuttelevaksi, sen tuominen ostajien helposti saataville (ns. jakelutie), tuotteesta ja tuotemerkistä ja niiden ominaisuuksista kertominen ostajille (myynti ja markkinointiviestintä) sekä oikeanlainen hinnoittelu, jolla tuotteet saadaan kaupaksi kannattavasti. Palvelujen markkinoinnissa korostuvat lisäksi palveluhenkilöstön taidot, palveluprosessin sujuvuus sekä palvelutoiminnan fyysiset puitteet.

Markkinointi-termiä käytetään myös liiketaloustieteen osa-alueesta, joka tutkii asiakkaita, kuluttajia, liiketoimintaa ja niiden välisiä suhteita. Organisaation yhtenä toimintona markkinoinnin tarkoitus on edistää markkinoitavan tuotteen tai palvelun myyntiä. Tyypillisesti markkinointi on pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa, jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua; lyhytaikaiset ja näkyvät kampanjat ovat koko markkinoinnin kentästä vain pieni jäävuoren huippu.

Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä. Hyödykkeen elinkaaren näkökulmasta markkinointiin luetaan kaikki vaiheet tuotekehittelystä ja siihen johtaneesta asiakkaiden tarpeiden kartoituksesta ja potentiaalisten asiakkaiden manipuloinnista aina käytöstä poistetun tuotteen kierrätykseen asti.

Operatiivinen markkinointi tähtää yleensä uusien asiakkaiden hankintaan tai nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen ja aktivoimiseen.

Tietokirjailija Philip Kotlerin määritelmän mukaan "markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa". Markkinointi liittyy keskeisesti markkinatalouteen jossa yritykset ja niiden tuotteet kilpailevat kuluttajien suosiosta. Lukuisissa maissa muiden muassa alkoholin ja tupakan markkinointia on erikseen rajoitettu.

Markkinoinnin historiaa

Markkinointi käsitteenä ”keksittiin” noin 100 vuotta sitten. Tavaroiden ja palveluiden massatuotannon myötä asiakkaat vieraantuivat tuottajista ja välittäjiksi tarvittiin markkinointiosastoja ja myyjäverkostoja.^lähde?

Markkinoinnin kehitystä on leimannut jatkuva vaihtelu erilaisissa painotuksissa ja paradigmoissa. Nämä paradigmat eivät myöskään ole kovin selkeästi seuranneet toisiaan vaikka näin mielellään ajatellaan. 1940–1950 markkinoinnin johtamisen näkökulma alkoi saada lisää painoarvoa ja 1950–1960 markkinointi alkoi jäsentyä tieteellisenä oppina. 1980–2000 markkinointi yhteiskunnallistui, laventui ja pirstoutui yhä vaikeammin käsitettäväksi viidakoksi. 2000-luvulla ajankohtaisia asioita ovat olleet mm. suhdemarkkinointi, elektroninen liiketoiminta, brändit, kuluttajakäyttäytyminen ja palvelujen markkinointi.

1990-luvulla markkinoinnin hallitsevaksi paradigmaksi nousi suhdemarkkinointi, jolla pyritään luomaan asiakasuskollisuutta, jotta yritys ei olisi kilpailussa niin haavoittuvainen esimerkiksi kilpailijoiden hinnanalennuksille. Suhdemarkkinointi edellyttää tuotteen kehittämistä asiakkaan toiveiden näkökulmasta ja korostaa erityisesti osa-aikamarkkinoijien eli kaikkien asiakassuhteissa olevien työntekijöiden roolia. Suhdemarkkinoinnin toimeenpanovälineitä ovat kanta-asiakaskortit, kuten S-ryhmän S-etukortti, Keskon K-Plussa-kortti ja Suomen Lähikauppa Oyn Bonus-kortti sekä käsite asiakasomistajuudesta. Järjestelmien ylläpitäminen maksaa noin 2% liikevaihdosta.

Ennen suhdemarkkinointia markkinoinnin malli oli transaktiomarkkinointi, joka korostaa asiakassuhteiden sijaan myyntitapahtumia. Transaktiomarkkinointia on johdettu niin sanotulla 4P-mallilla, jossa kilpailukeinoina olivat hinta (price), markkinointiviestintä (promotion), tuote (product) ja jakelu (place). 4P on yhä relevantti, mutta sitä voidaan pitää operatiivisena näkökulmana suhdemarkkinointiin, joka taas on strateginen näkökulma.

Markkinoinnin klassinen 4P-malli

Pääartikkeli: markkinointimix

Perinteiset lähinnä tavaroiden markkinoinnin perusteella löydetyt kilpailukeinot (4P):

• hinta (price)
• myynninedistäminen (promotion)
• tuote (product)
• jakelu (place)

Suhdemarkkinointi ja erityisesti palveluiden markkinointi on sittemmin pyrkinyt laajentamaan 4P:n keinovalikoimaa. Laajennetussa 7P-mallissa ovat kilpailukeinoina perinteisten (price, promotion, product, place) lisäksi ihmiset (people), prosessit (process) ja fyysinen ympäristö (physical evidence).

4P-mallista laajennettu 7P-malli

Asiantuntijapalveluiden markkinoinnin kilpailukeinot (7P):

• hinta (price)
• markkinointiviestintä (promotitative marketing communication)
• tuote (product)
• jakelu (place)
• ihmiset (people)
• prosessi(t) (process)
• fyysinen ympäristö (physical evidence)

Markkinoinnin vaikutusten mittaaminen

Markkinointitoimenpiteiden vaikutuksia on hyvä mitata ja seurata, jotta niihin voidaan vaikuttaa. Markkinointitutkimus mittaa myynnin ja mainonnan tuloksellisuutta ja kehitystä sekä markkinointikanavien toimivuutta ja keskinäisiä eroja. Havaitsemalla mikä vaikuttaa asiakkaisiin halutulla tavalla sekä minkä kanavan kautta markkinointiviesti tavoittaa asiakkaat parhaiten, voidaan saada aikaan tuloksellisempaa markkinointia.

Erilaisia näkökulmia

Markkinointitavan näkökulmaan vaikuttavat jossain määrin vaihdantaan osallistuvat tahot. Suhdemarkkinointi on jossain määrin yleisempää yritysmarkkinoinnissa (B-to-B) kuin kuluttajamarkkinoinnissa (B-to-C), mutta dikotomista jakoa on mahdotonta tehdä.

Yleensä kuluttajamarkkinointi (B-to-C) on luonteeltaan massaviestinnällistä ja perusbrändäystä korostavaa (mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään perustuvaa). Kuluttajamarkkinointi on usein myös tunteisiin ja sosiaalisiin viiteryhmiin vetoavaa, voimakkaita mielikuvia sekä elämyksellisyyttä korostavaa.

Organisaatioiden väliset markkinat (B-to-B) ovat verkostomaiset ja ostaminen on ammattimaisempaa. Läheiset, vuorovaikutteiset ostaja-myyjä -suhteet ovat usein tyypillisiä ja markkinointiin osallistuu merkittävä osa koko organisaatiosta (osa-aikamarkkinoijien merkitys).

Markkinointia voi olla lisäksi myös (C-to-C) kaupassa. Tällaisia kuluttaja-kuluttaja markkinoita ovat esimerkiksi nykyään toimivat nettihuutokaupat.

Markkinoinnista sanottua

Laajana ja moniulotteisena käsitteenä markkinointia on pyritty määrittelemään monelta suunnalta. Usein lainattu määritelmä on esimerkiksi Peter Druckerin: "markkinoinnin tavoite on tehdä myyminen tarpeettomaksi".

Kritiikki

Markkinointia kohtaan osoitetut protestit tai mielenilmaukset kohdistuvat sisällöltään yleensä markkinointiviestintään ja erityisesti markkinointiviestinnän yhteen osa-alueeseen, mainontaan.

Katso myös

• Mainostoimisto
• Messut
• Sponsorointi
• Viraalimarkkinointi

Kirjallisuutta

• Bergström, Seija & Leppänen, Arja: Markkinoinnin maailma. 8. uudistettu painos. Helsinki: Edita, 2007. ISBN 978-951-37-4775-6.
• Kotler, Philip & Armstrong, Gary: Principles of marketing. 13th global edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2010. ISBN 978-0-13-700669-4. (englanniksi)

Aiheesta muualla

• Markkinointi ja mainonta -kategoria Open Directory Projectin sivustolla. Linkkejä mm. tärkeimpiin järjestöihin.