Yhteisöviestintä

Yhteisöviestintä (Organizational Communication and Public Relations) tutkii viestintää työyhteisöissä sekä erilaisten organisaatioiden ja sidosryhmien välillä. Yhteisöviestintä sisältää sekä työyhteisön sisäisen vuorovaikutuksen (organizational communication) että työyhteisön ja sen ympäristön välisen vuorovaikutuksen (public relations). Yhteisöviestintä on organisaation tiedotus- ja suhdetoimintaa.

Yhteisöviestinnän historia

Varhaisimpina yhteisöviestinnän muotoina voidaan pitää Caesarin ajan Rooman Acta Diurna –tiedotteita. Yhteisöjen viestintää on tutkittu ainakin 1800-luvun lopulta alkaen, mutta itsenäisenä oppialana yhteisöviestintä on suhteellisen tuore. Ennen yhteisöviestinnän itsenäistymistä siihen liittyviä ilmiöitä tutkittiin erityisesti osana yritysviestinnän ja joukkoviestinnän tutkimusta. Tällä hetkellä moderni yhteisöviestinnän tutkimus on vakiintunut ja sillä on omat teoriansa ja empiiriset kiinnostuksen kohteensa, jotka eroavat muista viestinnän suuntauksista ja organisaatioita tarkkailevista lähestymistavoista.

Yhdysvaltalainen Edward Bernays kirjoitti ensimmäisen PR-alan oppikirjan Crystallizing Public Opinionin vuonna 1923. Modernin yhteisöviestinnän tutkimuksen katsotaan alkaneen 1940-luvulla. Ensimmäiset PR-alan tutkinnot suoritettiin Institute of Public Relationissa Lontoossa vuonna 1957.

Suomessa yhteisöviestinnän akateeminen koulutus ja tutkimus saivat sysäyksen vuonna 1978, kun Helsingin yliopistoon perustettiin viestinnän professuuri, jota täyttämään kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. Wiiolla oli ja on edelleen merkittävä vaikutus suomalaiseen PR:n teoriaan. Jyväskylän yliopistoon yhteisöviestinnän oppituoli perustettiin vuonna 1996. Tällä hetkellä yhteisöviestinnän opetusta tarjotaan Jyväskylän yliopistossa omana pääaineenaan, Vaasan yliopistossa viestintätieteiden ja Helsingin yliopistossa viestinnän oppiaineen suuntautumisvaihtoehtona.

Vielä 1950-luvulla yhteisöviestinnän tutkimus keskittyi viestinnän rooliin organisaation toiminnan ja tuloksen parantamisessa. Siirtyminen bisnessuuntautuneesta viestintäkeskeiseen ajatteluun tapahtui 1980-luvulla, ja huomio kiinnittyi viestinnän rooliin organisaation muodostamisessa. 1990-luvulla viestintä alettiin nähdä osana organisaatioiden johtamisprosessia.

Yhteisöviestintä tieteen kentässä

Yhteisöviestintä on osa viestintätieteitä. Tiedejärjestelmässä se sivuaa humanististen tieteiden lisäksi taloustieteitä ja yhteiskuntatieteitä.

Historiallisen kehityksen myötä oppiainetta kuvaavalle yhteisöviestintä-termille (organizational communication) on muodostunut useita eri vastineita, joita käytetään erityisesti yhdysvaltalaisissa korkeakouluissa. Näistä tärkeimpiä ovat public relations, business communication, corporate communication, communication management ja uusimpana tulokkaana strategic communication. Vaikka termit eivät erottele yhteisöviestinnän tutkimusta millään yksiselitteisellä tavalla, on niistä kuitenkin muodostunut osittain autonomisia tieteenaloja, joista kullakin on oma tieteellinen järjestönsä ja akateemiset julkaisunsa.

Yhteisöviestinnän alan ammattilaiset ja opiskelijat toimivat niin kansallisissa kuin kansainvälisissäkin yhdistyksissä, kuten EUPRERA, ICA, IAMCR, NCA ja NIC. Esimerkiksi ICA:ssa (International Communication Association) ja ECREA:ssa (European Communication Research and Education Association) yhteisöviestinnällä on omat osastonsa. Syksyllä 2010 Jyväskylän yliopiston viestintätieteiden laitos isännöin EUPRERA 2010 -kongressia Communication in a Changing Society: Dynamics, Risks and Uncertainty.

Suomessa yhteisöviestinnän asiantuntijoita yhdistää aatteellinen yhdistys ProCom, joka edistää viestinnän ammatillista kehittymistä. Viestinnän asiantuntijoiden ammattijärjestö Viesti ry on akavalainen etujärjestö, joka valvoo niin yksityis- kuin julkissektorilla ja ammatinharjoittajana toimivien viestinnän asiantuntijoiden palkkausta, työ- sekä virkasuhteisiin liittyviä ammatillisia, yhteiskunnallisia ja koulutuksellisia etuja, edistää viestintäammattilaisten yhteenkuuluvuutta, keskinäistä yhteistyötä ja edistää viestinnän arvostusta. Viesti on Akavan Erityisalojen jäsenjärjestö. Julkisen alan tiedottajat kokoaa JAT ry.

Yhteisöviestinnän tutkimuskohteet

Yhteisöviestintä tutkii useita eri organisaatioviestinnän ilmiöitä, joista seuraavassa on esitelty tärkeimmät.

Mediasuhteet

Yhteisöviestinnässä tavoitellaan usein suurien yleisöjen huomiota jolloin tarvitaan sekä traditionaalisia että uusia- ja sosiaalisia medioita. Traditionaalisesti mediasuhteilla tarkoitetaan organisaation yhteistyötä journalistien kanssa, mutta blogien ja mikroblogien yleistyttyä mediasuhteet on laajennettu kattamaan myös muut kirjoittajat ja vaikuttajat kuin ammattitoimittajat. Sosiaalisen median kehityksen myötä lehdistötiedotteet ja tiedotustilaisuudet ovat jääneet vain yhdeksi mediasuhteiden hoidon keinoksi, ja sosiaalisen median tiedote on yleistymässä. Kaikissa mediasuhteissa kuitenkin tärkeää on henkilökohtainen yhteistyö median edustajien kanssa.

Kriisiviestintä tai erikoistilanneviestintä

Kriisitilanteessa viestinnän tarve ja sisältö muuttuu ja yleisön tiedon tarve kasvaa. Kriisiviestinnän tärkein teema on usein nopeus, mutta tiedon on oltava myös oikeaa ja ymmärrettävää. Kriisitilanteita varten organisaatioissa tulisi luoda kriisiviestintäsuunnitelma, jossa jaetaan vastuut ja kerrotaan miten viestintä erikoistilanteissa hoidetaan. Hyvin suunniteltu ja hoidettu kriisiviestintä voi auttaa organisaatiota selviämään vaikeastakin kriisistä vähillä kolhuilla, kun taas heikko kriisiviestintä voi jopa pahentaa kriisiä.

Luotaus

Organisaatiota ympäröi laaja kenttä erilaisia toimijoita, joiden kanssa organisaatio on vuorovaikutuksessa ja joita kohtaan sillä on erilaisia velvollisuuksia ja vastuita. Organisaation on seurattava tarkasti tässä toimintaympäristössä tapahtuvia muutoksia ja niistä käytävää julkista keskustelua. Tätä järjestelmällistä seurantaa kutsutaan ympäristön luotaukseksi (environmental scanning). Luotauksen yleisin väline on mediaseuranta eli organisaatiota ja sen alaa käsittelevien uutisten poimiminen joukkoviestinnästä. Toimimalla vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa ja luotaamalla toimintaympäristöänsä systemaattisesti organisaatio pystyy myös kehittämään omaa toimintaansa ja menestymään. Organisaatioille keskeistä on löytää ja osallistua keskusteluun erilaisilla teema-areenoilla (issue arenas) joilla tärkeät organisaatiota koskevat teemat ovat puheenaiheena.

Mielikuvien hallinta

Organisaatioiden PR-toiminnan tehtäviin kuuluu myös yleisen mielipiteen ja organisaatioon liitettyjen mielikuvien seuranta sekä sellaisten prosessien tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavansa yleisön myönteiseksi tavoitteilleen. Organisaation maine on se aineeton ominaisuus, joka määrittelee yhteisön aseman sen keskeisten kilpailijoiden joukossa. Maineeseen vaikuttavat mm. yhteisön ja toimialan historia, sen teot ja yhteisön niihin liittämät mielikuvat (imagot). Maine on merkittävä osa yrityksen aineetonta pääomaa. Organisaation on siis jatkuvasti rakennettava, vahvistettava ja suojeltava sen mainetta (reputation management).

Ympäristön teemojen hallinta

Käsitteellä teemat (issues) tarkoitetaan yrityksen toimintaympäristössä esillä olevia tai esiin nousemassa olevia yleisen kiinnostuksen, keskustelun ja huolen aiheita. Organisaation on seurattava toimintaympäristönsä muutoksia ja tarvittaessa mukautettava toimintansa niihin. Tätä toimintaa kutsutaan termillä issues management (ympäristön teemojen hallinta). Sen tavoitteena on kiinnittää huomiota sellaisiin suurta yleisöä tai osayleisöjä kiinnostaviin teemoihin, jotka sisältävät organisaation näkökulmasta ilmeisiä konfliktin uhkia tai jotka organisaation on muusta syystä otettavia huomioon toimintansa suunnittelussa. Teemojen havaitseminen ja oikeiden teema-areenoiden löytyminen parantavat organisaation mahdollisuutta osallistua ja vaikuttaa sidosryhmien mielipiteisiin.

Viestintäprosessit ja viestinnän tehtävät

Viestintäprosessien avulla pyritään tukemaan organisaation toimintastrategiaa, antamaan työkaluja organisaation sisäiseen ja ulkoiseen viestintään. Strategisella tasolla viestintäprosessit keskittyvät yhteistyöhön organisaation johdon kanssa, tutkimukseen, ympäristön luotaukseen, organisaation toimintastrategian linjojen myötäilemiseen. Operatiivisella tasolla yritysviestinnän prosesseja voivat olla esimerkiksi tiedottamiseen, julkaisujen laatimiseen tai verkkosivujen ja intranetin päivittämiseen liittyvät prosessit.

Viestinnän laatu

Viestinnän laatua voidaan parantaa kartoittamalla viestinnän sudenkuoppia tutkimuksen avulla. Strategisella tasolla laadun parantaminen voi ilmetä esim. paremmin integroidulla viestinnällä tai tehokkaammalla luotauksella. Operatiivisella tasolla laatua voidaan parantaa esimerkiksi viestintäteknologian avulla ja kehittämällä organisaation verkkoviestintää.

Viestinnän trendit

Sosiaalisen median lisäksi viestinnän tämän päivän trendeiksi voidaan lukea mm. työntekijöiden sitouttaminen organisaatioon ja mielikuvien rakentaminen. Epävarman taloustilanteen vuoksi organisaatioissa saatetaan myös lähteä hakemaan viestinnällisillä toimenpiteillä suoraa myyntiä, kun taas mielikuviin ja maineeseen panostava viestintä jätetään vähemmälle.

Viestintätehtävien koordinointi

Viestintäpäällikkö / tiedotuspäällikkö on ison yrityksen tai organisaation viestintäosaston esimies. Hänen työnkuvansa koostuu esimerkiksi viestinnän johtamisesta, mediaviestinnästä, yhteisökuvan ja brändin rakentamisesta sekä yhteistyöstä johdon kanssa. Suurimmissa yrityksissä ja organisaatioissa toimii usein viestintäjohtaja, joka on yleensä myös johtoryhmän jäsen. Tämän lisäksi tiedotuksesta vastaavat tiedottajat, joiden toimenkuvaan saattaa kuulua sisäinen viestintä, mediaviestintä, mediaseuranta sekä lehtien ja julkaisuiden toimittaminen, verkkopalvelun päivittäminen ja suunnittelu, viestinnän johtaminen, markkinointiviestintä sekä yhteisökuvan ja brändin luominen. Kansainvälisissä organisaatioissa toimenkuvien koordinointi on haastavampaa ja saattaa vaatia ylimääräisiä henkilöstöresursseja viestintätehtäviin vastaamaan kansainvälisistä suhteista.

Innovaatiot ja muutos

Yhteisöviestinnän merkitys on työelämässä korostunut, ja siten esimerkiksi viestintäkoulutukseen panostetaan yritysmaailmassa yhä enemmän. Johdon esimerkki yrityskulttuurin luomisessa on olennainen osa esimerkiksi viestintäilmaston kehittämistä sekä me-hengen luomista. Ylipäätään yksittäisten ihmisten, niin työntekijöiden kuin kuluttajienkin, odotukset ovat saaneet enemmän arvoa ja kuuluvuutta. Myös uusi viestintäteknologia on muovannut yritysten viestintästrategioita, eivätkä rahalliset resurssit ole enää markkinointi- viestinnässä yhtä merkityksellisiä kuin luovuus. Sosiaalinen media toimii tästä hyvänä esimerkkinä, sillä vaikkapa Facebookia viestintäkanavanaan hyödyntävän organisaation tulee osata hyödyntää kanavan resursseja omaksi edukseen. Teknologiavälitteinen vuorovaikutus on innovaatio itsessään, mutta tuo samalla haasteita ja paineita niille organisaatioille, jotka eivät hyödynnä sitä viestinnässään.

Yhteisöviestinnän tutkimusmenetelmät ja teoriat

Yhteisöviestinnässä tehdään sekä määrällistä eli kvantitatiivista että laadullista eli kvalitatiivista tutkimusta. Yhteisöviestinnän tutkimuksessa hyödynnetään pitkälti samoja tutkimusmenetelmiä kuin humanistisissa tieteissä ja yhteiskuntatieteissä yleensä. Yhteisöviestinnän tutkimuksessa hyödynnettäviä aineistonkeruumenetelmiä ovat muun muassa haastattelut, havainnointi ja survey-tutkimus.

Teoriat joita yhteisöviestinnän tutkimuksessa hyödynnetään:

• Imagoteoriat ja maineenhallinta (Image theory & Reputation management)
• Sosiaaliset verkostoteoriat (Social network theory)
• Systeemiteoria (Systems theory)
• Sidosryhmäajattelu (Stakeholder theory)
• Teemojenhallinta (Issues Management)
• Päiväjärjestysteoria (Agenda Setting Theory)
• Legitimiteettiteoria (Legitimacy Theory)
• Toimijaverkkoteoria (Actor-Network Theory)
• Sosiaalinen pääoma (Social Capital)
• Situational Theory of Publics
• Kaaosteoria (Chaos theory)
• Sense-making

Yhteisöviestinnän opiskelu Suomessa

Jyväskylän yliopisto on ainoa yliopisto Suomessa, jossa yhteisöviestintää opetetaan omana oppiaineenaan, nykyisin nimellä viestinnän johtaminen. Tämä oppiaine on osa viestintätieteiden laitosta, joka puolestaan on osa humanistista tiedekuntaa. Oppiainetta pääaineena opiskeleva valmistuu humanististen tieteiden kandidaatiksi (180 op) ja ylemmän korkeakoulututkinnon (120 op) suoritettuaan filosofian maisteriksi. Vuosittain opiskelijoiksi valitaan noin kymmenen suorittamaan alempaa sekä ylempää korkeakoulututkintoa ja noin kymmenen suorittamaan vain ylempää korkeakoulututkintoa.

Vaasan yliopiston viestintätieteiden oppiaineessa alaan voi erikoistua Viestinnän monialaisen maisteriohjelman organisaatioiden viestinnän suuntautumisvaihtoehdossa. Maisteriohjelmasta vastaa Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, ja suoritettava tutkinto on filosofian maisterin tutkinto (120 op). Opinnoissa yhdistyvät organisaatioiden viestinnän ja digitaalisen median näkökulmat, joita täydennetään julkisjohtamisen, henkilöstöjohtamisen, markkinoinnin ja talousoikeuden sisällöillä. Näin opinnot antavat valmiuksia monipuolisiin viestintätehtäviin sekä yrityksissä että julkisella sektorilla.

Yhteisöviestinnän opintojen pääpaino Jyväskylän yliopistossa on organisaatioviestinnän johtamisessa. Opintoihin kuuluvat mm. luotaus (monitoring) ja mielikuvien hallinta, viestintäprosessit, viestinnän tehtävät, innovaatio- ja muutosviestintä. Opiskelussa painottuu viestinnän alan kokonaisvaltainen hallinta. Viestintä- ja organisaatioteorioiden lisäksi opiskelussa käsitellään organisaation suhdetoimintaa (Public Relations), vaikuttamista, yhteisöllisyyttä sekä markkinointia, mainontaa ja tietämyksenhallintaa.

Valmistuttuaan yhteisöviestinnän opiskelijat voivat työskennellä tiedottajina, yrittäjinä tai erilaisissa asiantuntijatehtävissä, kuten viestinnän konsultteina tai kouluttajina. Opiskelu valmentaa myös yritysten, julkisen alan ja erilaisten järjestöjen viestintätehtäviin, jollaisia voivat olla esimerkiksi suunnittelu-, johtamis- ja esimiestehtävät.

Suoritettuaan ylemmän korkeakoulututkinnon, opiskelija voi jatkaa yhteisöviestinnän opintojaan hakemalla jatko-opintopaikkaa. Tällöin tähdätään joko lisensiaatin tai tohtorin tutkintoon. Jatko-opiskelijaksi voivat hakea muutkin kuin yhteisöviestinnästä valmistuneet.

Yhteisöviestintää voi lukea myös sivuaineena. Jyväskylän yliopiston varsinaiset opiskelijat voivat hakea yhteisöviestinnän sivuaineoikeutta perus-, aine- ja syventäviin opintoihin.

Lähteet

• Jyväskylän yliopiston viestinnän laitoksen tutkimusstrategia jyu.fi. Viitattu 16.8.2011. (suomeksi)
• ProCom procom.fi. Viitattu 16.2.2011. (suomeksi)
• Viesti ry viesti.fi. Viitattu 16.2.2011. (suomeksi)
• ICA icahdq.org. Viitattu 16.2.2011. (englanniksi)
• Juholin, Elisa: Johdatus viestintään: Yhteisöviestintä teoriassa ja käytännössä. 14.10.2009. dia 4. Luentomateriaali valt.helsinki.fi. Viitattu 17.2.2011. (suomeksi)
• Karvonen, Erkki: 7 Viestinnän tutkimuksen alueita. Johdatus viestintätieteisiin -oppimateriaali Luentomateriaali uta.fi. Viitattu 17.2.2011. (suomeksi)

Aiheesta muualla

• Jyväskylä yliopiston yhteisöviestinnän oppiaine
• Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän opinnot sivuaineopiskelijalle
• Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän opinnot jatko-opiskelijalle
• Yhteisöviestinnän opiskelijoiden ainejärjestö Imago
• Yhteisöviestinnän alan ammattilaisten kansainvälinen yhdistys EUPRERA